從去年疫情期間的異?；鸨?，到如今成為一種常態(tài)，看上去歸于平靜的直播行業(yè)正在經(jīng)歷一些新的變化。

首先，直播的形式變得更加垂直細(xì)分。除了像李佳琦、薇婭那樣在演播室中進(jìn)行帶貨，還延伸出了如倉(cāng)播、產(chǎn)地直播、探店直播、連麥直播等新興的細(xì)分直播形式，以滿足不同場(chǎng)景下商家的不同需求。

其次，部分直播相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的身份正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的第三方服務(wù)商，變成掌握一定話語(yǔ)權(quán)、擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)。

最后，KOL、KOC們正在發(fā)生“階級(jí)變化”。未來(lái)，頭部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商業(yè)變現(xiàn)體系;而中腰部的大量行業(yè)專家、樂(lè)于分享本地生活的網(wǎng)紅達(dá)人們，將會(huì)活躍于各類細(xì)分直播，擁有更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在直播的營(yíng)銷效果比之前更好，所以廣告主的資源開(kāi)始從傳統(tǒng)媒體向直播這樣的新興渠道傾斜。”第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)微格的創(chuàng)始合伙人江松陽(yáng)同時(shí)也向新零售商業(yè)評(píng)論表示，直播行業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，一切還需要摸索——細(xì)分直播作為直播發(fā)展的必經(jīng)之路，目前也只是剛剛開(kāi)始。

細(xì)分直播是什么?

市場(chǎng)上對(duì)細(xì)分直播還沒(méi)有太明確的定義，有人認(rèn)為將產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分就是細(xì)分直播，即對(duì)貨的細(xì)分。但本文所探討的細(xì)分直播，更多是針對(duì)場(chǎng)景的細(xì)分。

用江松陽(yáng)的話來(lái)說(shuō)，就是“放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將最適合直播的環(huán)節(jié)根據(jù)不同行業(yè)、不同場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，從而讓直播賦能行業(yè)的發(fā)展。”

這是從“直播+”到“+直播”的轉(zhuǎn)變。那么，目前已有的細(xì)分直播有哪些?它們的表現(xiàn)形式具體又如何呢?

最早開(kāi)啟且最常見(jiàn)的是產(chǎn)地直播。

在不少旅游景點(diǎn)、老字號(hào)品牌店內(nèi)，只需要一個(gè)簡(jiǎn)易的打光燈、收音設(shè)備以及一臺(tái)手機(jī)，就可以開(kāi)播。

店員、居民、網(wǎng)紅達(dá)人們會(huì)為鏡頭前的觀眾展示商品品質(zhì)，不斷贊揚(yáng)產(chǎn)品的原汁原味、品質(zhì)優(yōu)良等。

不少綜藝節(jié)目中，明星前往少數(shù)民族居住區(qū)或是貧困山區(qū)進(jìn)行當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的帶貨直播，也屬于產(chǎn)地直播。

在快手上，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直播帶貨能力超群。“西雙版納阿浪”在今年4月進(jìn)行了一次榴蓮產(chǎn)地直播，一刀又一刀地挖開(kāi)肥美又新鮮的榴蓮肉，讓在線的3000人買單了51萬(wàn)銷售額的榴蓮，成績(jī)斐然。

大多數(shù)產(chǎn)地直播主要是為了解決商家產(chǎn)品知名度與銷售的需求，適合貨源地的商品。

規(guī)模更大的細(xì)分直播是倉(cāng)播。

顧名思義就是在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的直播，主要是通過(guò)直播帶貨，從倉(cāng)庫(kù)直發(fā)貨物來(lái)打通供需兩端，縮短物流環(huán)節(jié)，從而降低成本，消費(fèi)者也可以從中獲得更多優(yōu)惠以及更便捷的體驗(yàn)。

目前許多倉(cāng)播都是由具備倉(cāng)儲(chǔ)條件的物流公司或是保稅倉(cāng)發(fā)起的。

如去年5月，中通董事長(zhǎng)賴梅松***在中通云倉(cāng)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，整場(chǎng)直播觀看人次達(dá)810萬(wàn)，銷售總額(GMV)超1500萬(wàn)元，共產(chǎn)生110多萬(wàn)單包裹，倉(cāng)內(nèi)貨品當(dāng)晚就陸續(xù)打單出庫(kù)配送。

同年6月，浙江雙捷也進(jìn)行了一次倉(cāng)播，CEO馮黎在接受媒體采訪時(shí)明確表示，倉(cāng)播是通過(guò)倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景化構(gòu)建，將“直播帶貨”與“貨品庫(kù)內(nèi)作業(yè)”這兩個(gè)場(chǎng)景帶到消費(fèi)者面前。

除了物流公司，像微格這樣的第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)也在發(fā)力倉(cāng)播。

今年微格先后兩次為紅蜻蜓進(jìn)行尾貨清倉(cāng)的倉(cāng)播。在***合作中，微格在2天內(nèi)幫助紅蜻蜓完成了2000余雙斷色斷碼鞋的清倉(cāng)，第二次又為其清倉(cāng)了4300余雙尾貨鞋。

江松陽(yáng)表示，倉(cāng)播的帶貨產(chǎn)品集中在消費(fèi)品、快消品上，非常適合有尾貨需要清倉(cāng)的企業(yè)。此外，物流企業(yè)具備天然的倉(cāng)播優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，他們需要第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)紅、技術(shù)方面的幫助，由此促成了兩者合作共贏的關(guān)系。

另一種較為常見(jiàn)的細(xì)分直播是探店直播。

在疫情平緩階段，探店直播主要服務(wù)于如酒店、醫(yī)美、旅游這樣的本地生活類商家，更像是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)上探店圖文、視頻的進(jìn)階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

最后一種相對(duì)來(lái)說(shuō)小眾的細(xì)分直播是連麥直播，即通過(guò)多人互動(dòng)直播的方式進(jìn)行直播。

Clubhouse在海外走紅后，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的連麥風(fēng)潮，但如今連麥直播應(yīng)用到商業(yè)上的場(chǎng)景還較為少見(jiàn)。

微格曾與清北網(wǎng)校合作進(jìn)行了這方面的嘗試——基于教育類客戶的特別需求，微格開(kāi)發(fā)出直播連麥的方式，取得了大幅降低獲客成本的效果。

新的痛點(diǎn)

綜上所述，越來(lái)越細(xì)分的直播，對(duì)主播、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，需要更專業(yè)、更精細(xì)化、更投入的新的運(yùn)營(yíng)方式，才能抓取如今愈加寶貴的流量。

但目前的直播市場(chǎng)顯然還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)這樣的變化。

首先是頭部網(wǎng)紅、KOL吸引了大部分流量和資源，而大量中腰部KOL、KOC始終無(wú)法掌握商業(yè)變現(xiàn)的密碼。

其中包括不少行業(yè)專家、本地通或是富含個(gè)人特色的播主，他們的價(jià)值沒(méi)有被充分挖掘。這也是抖音、快手、B站這樣的內(nèi)容平臺(tái)多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“要讓內(nèi)容創(chuàng)作者吃飽飯”的原因。

與此同時(shí)，商家也對(duì)多如繁星的KOL、KOC們感到頭疼，他們并不清楚哪些網(wǎng)紅更適合自家的品牌和產(chǎn)品。

這在一定程度上與商家對(duì)自身直播需求的模糊不清有關(guān)。很多品牌只是想跟風(fēng)搞個(gè)直播，至于為什么要直播，直播要達(dá)到什么效果，以及自己的品牌、商品在哪些環(huán)節(jié)適合用什么樣的直播形式，完全不清楚，因此，需要更多成熟的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)介入為品牌提供專業(yè)的輔助。

如今，雖然抖音(星圖)、B站(花火)、微博(微任務(wù))、快手(磁力聚星)、小紅書(shū)(創(chuàng)作者平臺(tái))等均推出了各自的KOL投放平臺(tái)，希望成為商家和網(wǎng)紅之間溝通的橋梁，但它們彼此之間相對(duì)封閉，限制了網(wǎng)紅們的多平臺(tái)發(fā)展路徑。

并且，各大平臺(tái)間仍停留在搶單、發(fā)任務(wù)的“基礎(chǔ)操作”上，很難提供更精細(xì)的對(duì)接服務(wù)，商家與網(wǎng)紅之間有效的溝通與互相也就無(wú)從談起了。

那么，這些痛點(diǎn)應(yīng)該如何解決?

直播服務(wù)機(jī)構(gòu)的身份轉(zhuǎn)變

通過(guò)與幾家直播服務(wù)機(jī)構(gòu)的溝通后，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)的身份是模糊的，他們既是MCN機(jī)構(gòu)，也是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，抑或是直播代播機(jī)構(gòu)。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，從網(wǎng)紅、達(dá)人的孵化，到帶貨、營(yíng)銷、導(dǎo)流、品牌傳播，這些業(yè)務(wù)早已不分彼此地融入了直播服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中了。

于是，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)線以適應(yīng)客戶和市場(chǎng)需求，成為了這些機(jī)構(gòu)的常態(tài)。以微格為例，這家為直播行業(yè)服務(wù)多年的機(jī)構(gòu)，正在從“MCN+營(yíng)銷”向綜合的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

首先是更主動(dòng)發(fā)現(xiàn)商家的潛在需求。

比如微格發(fā)現(xiàn)，由于線上銷售的客單數(shù)量不夠，杭州服裝廠商們的尾貨積壓?jiǎn)栴}比較普遍，這些尾貨又很難通過(guò)普通的帶貨直播清倉(cāng)。

于是微格主動(dòng)出擊、尋求合作，用豐富的網(wǎng)紅達(dá)人資源和直播經(jīng)驗(yàn)，再配以多渠道傳播，將尾貨對(duì)標(biāo)給更精準(zhǔn)的用戶群體，從而幫助服裝廠商更快速地將尾貨清出。

在匹配渠道方面，江松陽(yáng)告訴新零售商業(yè)評(píng)論，不同平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅、直播的要求不盡相同。

比如，抖音平臺(tái)年輕群體居多，具有隨機(jī)性高、精準(zhǔn)度低的特點(diǎn)，需要提前準(zhǔn)備腳本來(lái)演繹;而基于淘寶的倉(cāng)播等細(xì)分直播，受眾更廣泛，但由于本身是購(gòu)物平臺(tái)，所以隨機(jī)性低，精準(zhǔn)度高。

因此，細(xì)分直播對(duì)網(wǎng)紅主播的要求也更加精細(xì)化，每項(xiàng)合作都需要專人運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)倉(cāng)播，需要對(duì)產(chǎn)品、品牌更為熟悉的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行帶貨直播;而探店直播往往需要當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，因?yàn)樗麄兏私猱a(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。此外，探店直播的網(wǎng)紅表現(xiàn)力也要更強(qiáng)，能為直播觀眾帶來(lái)超前消費(fèi)的體驗(yàn)，激發(fā)他們對(duì)店鋪的興趣。

基于此，微格以及眾多MCN機(jī)構(gòu)、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、KOL投放平臺(tái)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從服務(wù)頭部主播變?yōu)榉?wù)中腰部網(wǎng)紅為主。

“現(xiàn)在像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部網(wǎng)紅已經(jīng)自成IP，形成了完整的生態(tài)鏈，甚至還可以自建供應(yīng)鏈。我們?cè)谄渲芯桶l(fā)揮不了太大的作用。”江松陽(yáng)說(shuō)，“但同時(shí)，直播市場(chǎng)太過(guò)擁擠，很多中腰部網(wǎng)紅達(dá)人以及大量商家還是很迷茫，不知道找誰(shuí)合作好，我們服務(wù)的就是這一類客戶。”

更大的服務(wù)平臺(tái)，會(huì)是答案嗎?

微格的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是想構(gòu)建一個(gè)能橫跨星圖、微任務(wù)、花火等平臺(tái)的大型服務(wù)平臺(tái)。

但這件事，去年在A股上市的天下秀已經(jīng)在做了——背靠微博“微任務(wù)”之外，天下秀在抖音、微信、快手、小紅書(shū)、B站、知乎等平臺(tái)都有布局，主要?jiǎng)幼魇钦腺Y源，利用技術(shù)手段更精準(zhǔn)地匹配數(shù)量龐大的商家、紅人和明星。

今年公布的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天下秀的WEIQ平臺(tái)已有147萬(wàn)注冊(cè)用戶，平臺(tái)的活躍商家客戶數(shù)達(dá)到8342個(gè)，累積已服務(wù)過(guò)16萬(wàn)商家，訂單量達(dá)124.7萬(wàn)筆。而天下秀的收獲也是喜人的——連續(xù)五年?duì)I收增長(zhǎng)超50%。

不過(guò)，如今看來(lái)，完全“中立”的大平臺(tái)尚未出現(xiàn)，其中很重要的原因在于，各大平臺(tái)上KOL的特色涇渭分明，要綜合服務(wù)他們有一定難度。此外，大體量的平臺(tái)往往會(huì)在精細(xì)化服務(wù)方面有所欠缺，因此對(duì)于直播服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，仍有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

此外，對(duì)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)的另一大考驗(yàn)是要加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈能力。

微格和不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本思路都類似：通過(guò)成立品牌或店鋪，自有產(chǎn)品生產(chǎn)線，自主把握供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品等模式展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

“在紅人推廣和商品銷售方面形成閉環(huán)，從主要服務(wù)品牌向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。”江松陽(yáng)表示，這樣可以深入供應(yīng)鏈源頭，擁有更充足的議價(jià)能力，從而獲得更高的***空間，進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值。

這和物流公司做倉(cāng)播的想法是一致的——兩者都希望從原本的分銷網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)點(diǎn)，變成擁有細(xì)分品類選品能力的重要一環(huán)。

顯然，中國(guó)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，使得直播行業(yè)的入局玩家已經(jīng)擴(kuò)大到了行業(yè)之外……

近幾年來(lái)，縱觀市場(chǎng)，每個(gè)品牌、機(jī)構(gòu)都想成為平臺(tái)，但結(jié)局基本都是兩三個(gè)巨頭吞噬了其他小魚(yú)，并最終長(zhǎng)成巨無(wú)霸平臺(tái)。

本文所述的這些模式、思路到底對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)是否可行，會(huì)不會(huì)進(jìn)一步造成市場(chǎng)膨脹，加劇優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)格局?并且，細(xì)分直播趨勢(shì)更為明顯之后，會(huì)有多少機(jī)構(gòu)、平臺(tái)能少走彎路、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，跑出屬于自己的一片天?

最后的答案仍不得而知，因?yàn)檫@實(shí)在是一個(gè)快速發(fā)展、變化多端的新興行業(yè)了……

標(biāo)簽： 直播帶貨 新花樣 細(xì)分直播 直播發(fā)展