“我的眼睛就是尺!”“不用看回放了，我告訴你們肯定贏了!”“首金誕生!你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道速滑隊(duì)!”

在剛剛閉幕的北京冬奧會(huì)中，前中國(guó)短道速滑國(guó)家隊(duì)成員、冬奧會(huì)四金得主王濛憑借接地氣的解說(shuō)方式火速出圈，多個(gè)金句登上熱搜。而在王濛的背后，原本名不經(jīng)傳的咪咕視頻也成功地賺取了這波冬奧流量紅利，成為視頻屆“頂流”。

憑借著全量全場(chǎng)次賽事直播權(quán)，以及以王濛為首的解說(shuō)天團(tuán)，咪咕App下載量和日活數(shù)據(jù)均有明顯提升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)114%。

背靠中國(guó)移動(dòng)這座大山，咪咕相有顯著的體育版權(quán)優(yōu)勢(shì)。2020年，咪咕一口氣拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì)、2022卡塔爾世界杯四項(xiàng)頂級(jí)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

不過(guò)，頂級(jí)體育比賽具有明顯的周期性，用戶留存是咪咕面臨的一大難題。新用戶往往關(guān)注賽事本身，對(duì)平臺(tái)的粘性較低，比賽過(guò)后，App便被棄如敝履。在體育賽事之外，咪咕還需要提供更多類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，咪咕視頻的月活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速在不斷下滑。2019年咪咕視頻月活躍用戶同比增速為46.4%，2020年同比增速為18.4%，2021上半年同比增速為14.5%。易觀千帆1月最新數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊有近5億的月活用戶，咪咕視頻僅有0.35億。

雖然中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有披露咪咕視頻的具體營(yíng)收情況，但包括咪咕視頻在內(nèi)的新興市場(chǎng)收入并不樂(lè)觀，占整體營(yíng)收4%以下。在以“燒錢”著稱的長(zhǎng)視頻賽道，咪咕需要尋找增長(zhǎng)與盈利的平衡點(diǎn)。

冬奧：流量狂歡

作為國(guó)際性?shī)W林匹克賽事，2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)取得了空前的關(guān)注度。無(wú)論是吉祥物冰墩墩遭到熱搶，還是谷愛(ài)凌“屠榜”微博熱搜、代言費(fèi)飆升，都可以看出冬奧會(huì)的影響力與商業(yè)價(jià)值。

在搶奪冬奧會(huì)流量的各大“勢(shì)力”中，視頻平臺(tái)是絕對(duì)主力。作為唯二滿足用戶在移動(dòng)端看冬奧直播的APP，咪咕視頻和央視頻有明顯的版權(quán)優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，央視頻和咪咕視頻自開幕式起流量大幅增長(zhǎng)。其中，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)114%。

本次冬奧會(huì)于2月4日開幕、2月20日閉幕，通過(guò)七麥數(shù)據(jù)可以直觀地看出，冬奧會(huì)對(duì)咪咕視頻App的下載量有明顯的拉升作用。其2月4日下載量比2月3日增長(zhǎng)了218%，2月8日該數(shù)值達(dá)到頂峰。

(咪咕視頻iPhone端2月3日—2月23日下載量)

在體育賽事中，觀眾不但看比賽，也聽(tīng)解說(shuō)。如果說(shuō)版權(quán)優(yōu)勢(shì)是保障咪咕內(nèi)容的根基，那么打造出以王濛為首的解說(shuō)天團(tuán)則是咪咕的“出圈密碼”。

在冬奧會(huì)期間，王濛解說(shuō)的相關(guān)內(nèi)容多次登上熱搜，甚至不少用戶表示是“為了王濛下載咪咕視頻”。截至發(fā)稿，微博#王濛解說(shuō)#話題閱讀次數(shù)達(dá)到27億，討論次數(shù)達(dá)到55.8萬(wàn)。

通過(guò)百度指數(shù)，我們也可以看到在冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的搜索指數(shù)一度碾壓頭部視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”。搜索指數(shù)整體日均值達(dá)94732位列第一，整體同比增長(zhǎng)406%，這也從側(cè)面可以體現(xiàn)咪咕曝光度的增長(zhǎng)。

或許是受咪咕熱度等因素影響，中國(guó)移動(dòng)股價(jià)在冬奧會(huì)期間迎來(lái)新高，連續(xù)于2月8日和9日大漲，市值曾一度超過(guò)1.4萬(wàn)億元，迎來(lái)其在A股上市以來(lái)的高點(diǎn)。

進(jìn)化：體育賽事成突破口

在咪咕視頻通過(guò)冬奧“出圈”的背后，是其又一次通過(guò)突破體育版權(quán)，賺取流量紅利的實(shí)例?；赝l(fā)展歷史，拿下頂級(jí)體育賽事版權(quán)，是咪咕視頻發(fā)展過(guò)程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年，中國(guó)移動(dòng)正式宣布旗下全資子公司中國(guó)移動(dòng)咪咕文化科技有限公司掛牌成立。中國(guó)移動(dòng)總裁李躍表示，咪咕文化是一個(gè)基于新媒體的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，整合了中國(guó)移動(dòng)旗下音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)。

在成立之初，由于缺少影視綜藝版權(quán)以及優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，咪咕視頻表現(xiàn)一直“平平無(wú)奇”。直到2018年，咪咕斥資10億元買下央視世界杯版權(quán)“一戰(zhàn)成名”，開始深耕體育賽道。當(dāng)年，咪咕提供了64場(chǎng)全量高清賽事直播，請(qǐng)來(lái)詹俊等解說(shuō)大咖坐鎮(zhèn)解說(shuō)席，咪咕視頻客戶端觀看超43億人次。

2020年，咪咕一口氣拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì)、2022卡塔爾世界杯四項(xiàng)頂級(jí)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。2021年，咪咕正式買下NBA聯(lián)盟通(League Pass)版權(quán)，總價(jià)4年2億美元，打破了騰訊對(duì)于NBA國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷。

此外，咪咕還是全網(wǎng)唯一擁有歐洲五大足球聯(lián)賽全部賽事直播的平臺(tái)，擁有CBA、中超、UFC等垂類體育頭部賽事版權(quán)。目前咪咕已經(jīng)積累超過(guò)30個(gè)體育版權(quán)IP，被外界稱為體育賽道的“版權(quán)航母”。

雖然咪咕定位綜合類視頻產(chǎn)品，為用戶提供影視、綜藝、體育賽事等視頻內(nèi)容。但與頭部視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”相比，咪咕視頻的優(yōu)勢(shì)還是在體育賽事上。通過(guò)獲取大量體育版權(quán)，咪咕視頻從競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻賽道殺出了一條“血路”。

憂慮：如何走出第三梯隊(duì)?

對(duì)于咪咕來(lái)說(shuō)，每一次頂級(jí)體育賽事都能帶動(dòng)App流量的暴漲。不過(guò)，如何更好地守住流量，完成新用戶的留存，是一大難題。

以2018年的世界杯為例，用戶可以通過(guò)咪咕視頻和優(yōu)酷觀看賽事直播，雖然咪咕的月活增長(zhǎng)情況優(yōu)于咪咕，用戶留存率卻低于優(yōu)酷。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年6月世界杯期間，咪咕視頻月活躍用戶數(shù)為7512.13萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了100%，而優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)僅環(huán)比增長(zhǎng)了26.7%。不過(guò)，優(yōu)酷次日留存率高達(dá)60%，第14日留存率約47%。咪咕視頻的次日留存率僅為34.13%，第14日留存率為16.23%。

2021年的東京奧運(yùn)會(huì)也存在類似的問(wèn)題。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，然而奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，9月咪咕視頻用戶驟降32.28%，僅剩2500萬(wàn)。

縱向來(lái)看，咪咕視頻斥資收集體育版權(quán)有一定成效，近年咪咕的月活用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。不過(guò)，由于對(duì)體育賽道的依賴、缺乏影視綜藝等其他類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也意味著咪咕面臨著一定的增長(zhǎng)瓶頸。

從財(cái)報(bào)上可以看出，咪咕視頻的月活躍用戶增速在不斷下滑。2019年咪咕視頻月活躍用戶同比增速為46.4%，2020年同比增速為18.4%，2021上半年同比增速為14.5%。

在本次冬奧會(huì)結(jié)束后，咪咕加強(qiáng)了用戶的留存運(yùn)營(yíng)。

打開App，咪咕制作了“我們不只有冬奧!”的宣傳頁(yè)面，用戶可以看到咪咕對(duì)熱播劇綜、院線電影等內(nèi)容的詳細(xì)介紹。

與此同時(shí)，咪咕與“網(wǎng)紅”王濛開啟全新周期的深度合作，后續(xù)觀眾可以在咪咕體育賽事解說(shuō)、自制綜藝、健身課程等看見(jiàn)王濛。有網(wǎng)友表示，“為了看王濛解說(shuō)其他體育項(xiàng)目，暫時(shí)不卸載咪咕視頻”“咪咕真的要感謝王濛，不然我早就卸載了”。

近兩年，咪咕視頻也在影視綜內(nèi)容上加大了投入。2019年5月，中國(guó)移動(dòng)宣布16億元投資芒果超媒成為第二大股東。2021年11月，咪咕與芒果簽署金額不低于35億元的合作協(xié)議。22日，芒果TV推出的獨(dú)播劇《尚食》，咪咕視頻上也能觀看。

而從行業(yè)來(lái)看，長(zhǎng)視頻賽道整體面臨經(jīng)營(yíng)難題，虧損已經(jīng)成為頭部平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”無(wú)法避免的挑戰(zhàn)，愛(ài)奇藝成立11年從未實(shí)現(xiàn)盈利，高額的版權(quán)費(fèi)用令平臺(tái)頭疼。雖然背靠中國(guó)移動(dòng)這座大山，咪咕視頻有一定的資金優(yōu)勢(shì)，但仍需盡量在燒錢擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)盈利間實(shí)現(xiàn)平衡。

在中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)中，新興市場(chǎng)收入包括以咪咕視頻為代表的數(shù)字內(nèi)容、國(guó)際業(yè)務(wù)、移動(dòng)支付等。不過(guò)，其新興市場(chǎng)板塊的收入并不樂(lè)觀，總體占營(yíng)收不超過(guò)4%，從2018年到2020年也呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì)。

雖然中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有披露咪咕視頻的具體營(yíng)收情況，但可以猜測(cè)咪咕視頻對(duì)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微。

易觀千帆2022年1月的最新數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻月活躍人數(shù)為0.35億，處于“第三梯隊(duì)”，與愛(ài)奇藝、騰訊近5億的月活用戶規(guī)模存在著較大的差距。

在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拈L(zhǎng)視頻市場(chǎng)，咪咕視頻憑借體育賽事版權(quán)拿到“入場(chǎng)券”，突破了“愛(ài)優(yōu)騰”的防守。但要想走出“第三梯隊(duì)”，咪咕視頻要做的還有很多。

標(biāo)簽： 用戶增速 咪咕視頻 高清賽事直播 體育版權(quán)IP